摘要：

媒介效果的测量与评估是传播领域的“终极问题”，关系到所有传播行为是否有意义、有价值，然而这个问题目前仍未得到有效的解答，因为还不存在一套能够被广泛接受并付诸实践的测量方法论与操作指标体系。互联网时代的到来，尤其是社会化媒体的兴起，使得传者与受者的界限愈发不明显，又给媒介效果测量出了一道难题。鉴于此，本报告试图对社会化媒体效果测量与评估这一课题进行更科学、深入、明晰的讨论，并建立一个相对较为综合、可操作的指标体系。

社会化媒体效果测量指标的角度应既能体现特定传播活动目标，又能表现社会化媒体的特点。因此，本报告结合拉斯韦尔传播过程五要素，将参与者、内容、渠道以及互动作为测量切入点，对国内外现有文献中的指标分类视角进行重构，提出了一套测量社会化媒体效果的思路原则及指标体系，从认知、态度和行为三个方面对社会化媒体产生的效果进行测量，力图为社会化媒体开发效果评估工具，并探索行之有效的社会化媒体传播策略。

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