问题阐述

任何投资行为，包括对传播的投资，其效果衡量环节都不可或缺。很多公益组织在社会化媒体传播上颇下功夫，却无法实现影响力的最大化，原因在于缺乏一个完善的效果评估体系，未能保证计划阶段科学决策，执行阶段有的放矢，以及活动结束后总结提高。

造成以上情况的主要原因有两点：1) 没有合适的社会化媒体效果评估方法；2) 公益领域对评估的认识和投入不足。社会化媒体效果评估研究项目将通过建立评估体系、互动模型以及开发应用工具，帮助公益组织利用社会化媒体进行高效的项目推广和资金筹集。

中国独特的社会化媒体现状（平台纷杂，用户市场碎片化）加大了跨平台效果评估的困难，为中外公益组织带来巨大挑战。目前公益组织只能依靠在线粉丝数量、评论、转发等指标进行传播互动效果的测量，但对综合影响的评估却难以实现。

近期，部分个人和组织开始关注媒体效果评估。一些国内的社会化媒体公司陆续开发出了相关分析工具，帮助用户评估在其平台上的影响力，如百度指数、新浪微博微指数等。同时，为了制定出更好的社会化媒体推广计划，一些学者和公关人士也开始对社会化媒体效果评估进行研究。另外，不少第三方公司也开发出了应用于微博平台和其它社交平台的数据分析工具，帮助个人和公司评估社会化媒体传播效果。总体来看，这些工具的开发主要基于对传播投资回报概念的不同理解和定义，如将投资回报概念简单等同于社会化媒体平台上的直观指标（分享、点赞、转发等）。此外，大多数工具的运算规则都属于黑箱操作，用户既无法知道其具体的测量指标或算法，也无法得知其评价的客观性。