「消费者愿意为可持续发展产品支付更高价格。」

分享嘉宾 | 郎 华 商道纵横合伙人

很高兴今天来到这儿，跟大家有一个非常好的沟通交流机会。其实刚才很多企业代表都讲了他们各自做的事情，另外杨佳给了非常好的机会，让我们了解作为年轻人的你们在想什么，以及我们这些企业做CSR的价值在哪里，及对于企业的业务和业绩可以有怎样的提升空间，会带来新的启发。今天希望通过我的分享，让大家了解企业社会责任、企业社会责任传播的理念和趋势。

今天我的发言有三部分：一个是企业社会责任与传播；另外一个是为什么要做传播；还有传播的趋势。

我知道今天的活动是由北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心作为支持单位，那我猜想在座很多同学可能都是传播专业的。什么是传播？传播是信息的传递过程，通过传递，形成认知改变，建立认同感，建立信任，这也是为什么这么多企业做传播的原因。

传播跟CSR有什么关系，CSR可以为传播带来什么样的改变？我觉得有五个改变是非常明确的，而且通过刚刚的企业分享已经看到了一些成果。首先是能够更好地对接外部的利益相关方的预期。第二点是提高公众和相关方的参与。第三，创造更多的价值。第四是建立或者增强信任。第五，对业务创新做准备。当我们提到CSR传播时，先要明确一个问题：是“做”在先还是为了“传”而“做”。如果“做”在先，我们可以毫无顾忌的去传播，但没有做到的东西先要考虑传播的事情，可能被公众所诟病，从而影响企业在公众中的信誉。

那么外部相关方有哪些改变？首先说政府。政府在“十三五”计划里提到了重要的政策议题，比如精准扶贫、绿色循环经济、健康等等。而且政府也设置了明确的目标和工作计划确保相关社会议题的推动。第二个是媒体，无论是传统媒体还是新媒体，关于CSR的报道越来越多，也开始有更多媒体关注和报道CSR的相关信息。第三，还有顾客的预期。刚才杨佳调研了现场几位同学，问到如果企业在社会责任领域做的项目，会否影响你对这家企业的认知，会否让你更倾向选择他们的产品，会否接受更高价格购买他们的产品等等，我后面也有个调研数据给大家来看。然后就是员工的期待。

从政府来看，越来越多的企业把政府的发展方向作为自己开展CSR的关键驱动力。这是企业社会责任亚洲2015年做的调研，76%受访企业把政策方向作为开展CSR的原因。我们刚才提到了“十三五”的计划，地方产业政策也有很多对于CSR的推动。比如北上广这样的区域有很多政策（大概将近10个政策）支持企业用户推动社会责任。华东区域包括香港、澳门，以及华南，在相关政策方面都非常积极。

回应杨佳刚才的问题，CSR对企业的偏好和购买会形成影响。去年商道纵横跟界面做了调研，通过界面的平台总计大概收集了一万份问卷，主要关于公众对于社会企业的认知、态度、行为研究。超过50%的人认为可持续发展、企业社会责任跟个人利益相关度非常高。当我们问到为什么选择购买可持续产品时，会发现责任方面表现非常好的企业，往往品牌信誉很高，产品质量有保证，食品安全和健康有更好的表现，也更有利于环境保护等等议题。所以我们会发现，公众对CSR的理解跟自己的个人利益有关系，更负责任的企业一定在公司治理上、在产品生产上有更高的标准。当时也问到，如果两个产品价格相同，其中一个企业在责任领域有更好的表现，你会选择哪一个时，将近八成的顾客是选择责任表现更好的，超过五成的顾客愿意花费更多的价钱，但这个价钱还是要在可控范围。

拿联合国SDG17个目标，跟受访的朋友进行询问，发现大概有81%的人会关注SDG里面提到的健康问题，还有可持续生产和消费、水和环境的卫生等等。他们关注度比较高的话题都是跟他们的利益、个人生活息息相关的。

我们也询问大家，希望通过什么样的方式参与和推动可持续？大家的回答是更多的节约资源，比如坚持低碳出行，垃圾分类；另外是在购买与消费时，有更可持续的购买价值观。所以会发现，越来越多的受众和公众愿意参与，只要给他们提供更好的机会，他们也会跟企业一起来推动。

这里可以看到媒体对于CSR报道的关注和提升，很多媒体设置奖项表彰企业在社会责任领域里的贡献。

还有雇员态度。超过70%的千禧一代更愿意把社会责任表现作为选择雇主的一个关键性指标。

刚才的蚂蚁森林还有腾讯公益的同事提到了CSR一个非常重要的功能就是让公众更多的参与。我今天带来的是肯德基的例子。肯德基每年7、8月份在门店里做捐一元的活动，去年为了让更多的公众参与，注入了一些新的元素，比如让时尚的设计师参与，给全家桶做全新的设计。全家桶售卖的时候有更低的价格，用以推动公益的发展。另外跟腾讯公益有合作，在“99公益日”期间进行一些义卖的活动。我们发现这个项目得到很多公众的参与，其实这也是公益和传播的一个共赢。

我们可以看到，在全球有一个非常有名的企业声誉排行，这个是在Global RepTrak7项评价指标里，其中公司信任度关键指标里有三项和CSR有关，包括企业公民(corporate citizen)、工作环境(workplace)、及公司治理(governance)。。在Trust Built维度上，给大家带来的是京东物爱相连案例，网友通过京东APP即可访问京东公益模块，浏览了解公益项目，以爱心价点选购买所捐赠项目所需物资，一键即可完成捐赠。“一键捐赠，物资直送”，网友的爱心物资经由京东高效的物流体系直接配送到公益项目地，并由公益机构执行人员发放至受助人手中。网友可通过京东APP实时查询所捐赠物资的物流状态，直观地看到物资发放到受助人手中的全过程。通过该项目，京东为网友带来了全程透明的公益参与体验，并有效的建立了京东品牌与网友的链接和信任。。

H&M有一个时尚新生行动，在座每个人都可以参与，把你们的旧衣服捐给他们，他们将回收的旧衣服分为三类：通过简单的处理可以再重新穿的（rewear）、通过改造可以重新使用的(reuse)，及通过一些处理可以改造为新的材料、循环使用的。H&M门店专门有一个“时尚新生”系列是用回收材质做的，通过CSR，H&M找到了新的业务机遇。

越来越多的传播形式开始应用于CSR传播，包括视频、互动性的网站，以及其他更简洁的呈现方式等等。刚刚通过蚂蚁森林还有腾讯，大家都有所了解，这里不再赘述。

另外社交媒体也是非常重要的渠道，而视频可能会成为最有效的工具。这里面有一个数据，一个研究显示，一分钟视频相当于180万字的信息量。我们知道可口可乐今年会把视频作为可持续发展报告重要的呈现方式，这都是可见的趋势。还有越来越受众化。蚂蚁森林、“99公益日”，已经把公益做得与每个公众相连接。之前觉得公益就是NGO的事情、政府的事情，但现在则与每个人有关，可以看到公益更社会化的发展方向。最后是跨界，刚才腾讯介绍的案例里，在“99公益日”期间就发动了很多企业一起推动。谢谢。

*注：本文及视频为活动现场实录，部分内容未经嘉宾确认

北京大学“乐天行动派”公益沙龙

北京大学“乐天行动派”公益沙龙是由北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心主办、比尔及梅琳达·盖茨基金会支持的系列活动。沙龙将汇聚来自世界各地、不同领域的公益人、有创想有行动的青年，就全球青年公益话题展开讨论，旨在增进青年对全球社会公益事务的理解，探索世界的更多可能。激励更多青年人参与公益，乐天行动，创变未来。