公益组织如何有效地利用社会化媒体进行传播？如何评估一次“龙卷风”式的活动？怎样才能在社交媒体上少挨骂？2017年4月21日，北京大学中关新园科学报告厅内，来自学界、业界的多位专家学者对当下公益组织关心的诸多问题进行了深入讨论。

此次公益组织社会化媒体效果评估培训是由北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心（CSMR）主办，比尔及梅琳达·盖茨基金会支持，主要面向公益组织从业人员及有志于从事公益传播的青年群体，希望通过理论和实践相结合的方式来为公益组织的社会化媒体效果评估实践提供指导和建议。此次培训活动由主题演讲、圆桌论坛、效果评估工作坊三部分组成，吸引了包括世界卫生组织，联合国艾滋病联合规划署，阿拉善SEE基金会，友成企业家扶贫基金会在内超过一百名来自公益组织、学界的观众前来参加。

在活动第一部分，北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心（CSMR）主任、北京大学新媒体研究院副教授王秀丽以《目标导向型的社会化媒体效果评估》为题进行了主题演讲。王秀丽老师以“什么是评估”、“什么是社会化媒体效果评估”、“效果评估过程”、“社会化媒体效果评估的难点”为框架进行了分享，她认为，“传播效果是媒体内容对个人、组织及社会所带来的认知、态度或行为改变，即媒体内容的影响力”，在进行社会化媒体效果评估的时候，“要以目标为导向，从认知、态度、行为三个维度进行评估”，并就效果评估流程进行了具体分析论述。

北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心主任王秀丽发表主题演讲

New Media新媒体联盟创始人、资深媒体人袁国宝分享了新媒体舆情的相关观点，袁国宝将新媒体舆情的特征概括为“广泛性、互动性、碎片化、急速性、情绪化、泛娱乐化”，强调“互联网时代，对用户的体察是核心”。“网民有时候就像不听话的女朋友，你跟她讲再多道理没有用，一旦陷入某种情绪中就会失控，而怎么用新的刺激去引导、转化她的情绪才是关键。网民需要的不是真相，不是对错，而是自我确认自己的逻辑”，袁国宝深入浅出的分析和一系列来自业界的“一手”经验让参会者收获了满满“干货”。

New Media新媒体联盟创始人、资深媒体人袁国宝发表主题演讲

在第二部分圆桌论坛环节，中国人民大学新闻学院副教授张迪、新浪微公益总监杨光、Unicepta China副总经理王茸、播锐智咨询合伙人沈迪侪就“如何在社交媒体上少挨骂：社交媒体风险评估与危机管理”进行了讨论。张迪老师首先介绍了危机传播管理的整体机制，强调建立系统化危机预警体系并进行日常准备，这样一旦危机发生，方案可以迅速实施。杨光对危机的具体处理给出了一定建议，“靠律师函、删帖是解决不了舆情问题的，不能去搁置问题，应该去积极互动。不能去硬着来”。王茸通过欧美和中国的数据对比分析了中国传播环境的特殊性，认为中国社交媒体上用户更多、平均使用时长更长、传播素的更快，在批评内容方面情感发泄较多，相对客观专业性较低，在危机管理上给出了“关注财务信息公开、保证迅速追溯募捐款、资本相关方管理、行业自律”等建议。

嘉宾对社交媒体风险评估和危机管理进行讨论

资深媒体人、专栏作者、哈佛大学亚洲中心研究学者杨子云、CSMR主任王秀丽副教授和新榜品牌负责人王晶围绕“社交媒体上‘龙卷风性’的活动能与组织长期目标建立联系吗”进行了讨论。主持人杨子云认为这个问题的答案是肯定的，并就如何去实现好的传播效果向两位嘉宾提出了问题，王秀丽老师通过传播学理论进行了分析，“媒体有个很大的作用就是议程设置，所以找到新的议程、传播点，让公众感知非常重要。”王晶则从业界出发提出了一些运营建议，“在做微信运营时要适应受众的生活习惯，要去跟热点，热点来了头脑风暴很重要，要把热点的关键词和品牌关键词列出来再看如何联系”。

嘉宾对公益组织社会化媒体运营目标与组织目标之间如何建立联系展开探讨

在第三部分效果评估培训中，CSMR的研究员和项目负责人向观众讲解了具体的效果评估步骤，团队成员首先带领大家以逻辑模型进行分块梳理，帮助大家解决目前存在的评估逻辑无序的问题，进而讲解如何科学地设定评估目标并进行操作化分解。在随后的社会化媒体工具展示环节中，团队技术成员以公益组织微博为案例，展示了单条微博分析工具的传播路径、受众分布、情感倾向等功能以及舆情分析工具基于时间序列的分析功能，引起了观众的广泛关注和踊跃互动。

团队成员讲解中心社会化媒体效果评估工具

在之后的数据处理分析部分，团队成员带领观众逐步用excel清洗数据，对数据进行一定的挖掘分析。此环节从逻辑模型、评估目标和基准设置、社会化媒体效果评估工具展示到数据获取、清洗和分析呈现，内容详实，让观众能够实现在效果评估领域实现从新手到入门的跨越，具有很强的操作性和实践指导意义，得到了与会观众的一致好评。

公益组织对培训内容进行提问

随着社会化媒体日渐成为公益组织筹资募款、社会动员、舆论倡导、以及内部沟通管理等各项工作的重要平台，一套切实可行的效果评估标准成为公益组织了解自身社会化媒体运营效果，提高社会化媒体使用效率的迫切诉求。然而，目前关于社会化媒体效果评估的方法和工具十分匮乏。基于此，比尔及梅琳达·盖茨基金会资助北京大学新媒体研究院社会化媒体研究中心开展中国社会化媒体效果评估研究项目。该项目旨在以社会化媒体内容生产主体为入口，以大数据智能分析为依托，通过定性和定量研究，对社会化媒体的效果进行综合研究，从而形成一个广泛认可的社会化媒体效果评估原则和标准，在该原则基础上形成一个有效的社会化媒体效果评估指标体系，为公益领域开发效果评估的工具，并探索行之有效的社会化媒体传播策略。此次公益组织社会化媒体效果评估培训作为一个契机，一方面向公益组织普及效果评估意识和科学的评估方法，提高公益组织依靠数据进行评估的能力；另一方面与公益组织交流和商讨对于效果评估指标体系和工具的实际需求。